每個(gè)習(xí)慣喝咖啡的人，都會(huì)擁有某個(gè)想念瑞幸的時(shí)刻。

可能是在昏昏沉沉的高鐵車廂里，也可能是在高速服務(wù)區(qū)。車停了，人很累，便利店冰柜里有可樂、有茶、有功能飲料，偏偏沒有那杯最熟悉的生椰拿鐵。總之，就是瑞幸門店暫時(shí)沒有覆蓋到的那些場景。一部分想念，已經(jīng)轉(zhuǎn)化成瑞幸的另一樁生意：即享咖啡。

瑞幸在2024年7月煥新升級(jí)了這一獨(dú)立品牌，涵蓋咖啡液、即溶咖啡、咖啡豆、膠囊咖啡和掛耳咖啡等預(yù)包裝咖啡產(chǎn)品。僅咖啡液一項(xiàng)，2025年就賣出了超過4億杯。這是消費(fèi)風(fēng)向改變的信號(hào)：當(dāng)咖啡的社交貨幣屬性減弱、剛需屬性增強(qiáng)，人們會(huì)以更加便捷多元的方式去消費(fèi)它。

今年4月28日，瑞幸即享咖啡又把瑞幸門店里的爆款裝進(jìn)瓶子，推出生椰拿鐵、柚C美式和經(jīng)典美式三款即飲咖啡。首日線上銷量突破100萬瓶，并獲得天貓“咖啡/麥片/沖飲店鋪”、天貓“直播帶貨總榜”、京東“咖啡品類品牌排名”、抖音“商品總榜-即飲咖啡類目”等榜單TOP1。與此同時(shí)，王一博成為瑞幸即享咖啡全球品牌代言人的消息，也進(jìn)一步帶動(dòng)瓶裝新品迅速破圈。

顯然，門店之外，瑞幸正在長出新的生意。

門店現(xiàn)制仍然是基本盤，但“現(xiàn)制+零售”的雙輪驅(qū)動(dòng)，正在成為瑞幸全場景咖啡戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。

不過，不同的消費(fèi)場景往往意味著完全不同的打法。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國即飲咖啡銷售規(guī)模為77.8億元，同比增速僅1.5%，在整個(gè)即飲市場中只排第五。作為對(duì)比，“老大”瓶裝水的年銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2000億元。即使對(duì)習(xí)慣扮演“鯰魚”角色的瑞幸來說，這也不是一片容易攪動(dòng)的市場。

 一、33596家門店，裝不下一個(gè)瑞幸 

理解瑞幸即享咖啡為什么要做瓶裝即飲咖啡，先要看懂那4億杯咖啡液意味著什么。

這是瑞幸即享咖啡在2025年賣出的咖啡液數(shù)量。這個(gè)數(shù)字最重要的意義，在于它驗(yàn)證了一件事：門店之外，的確存在大量真實(shí)、穩(wěn)定而且高頻的咖啡需求。

從咖啡液、即溶、膠囊到掛耳，瑞幸即享咖啡系列服務(wù)的，本質(zhì)上是那些去不了門店、懶得去門店，或者不想等外賣的人。家里、辦公室、車上、出差途中，這些過去不屬于現(xiàn)制咖啡的地方，正在被重新定義為新的消費(fèi)場景。

門店賣的是“此刻就喝”，即享賣的是“隨時(shí)能喝”。前者解決即時(shí)需求，后者覆蓋門店?duì)I業(yè)時(shí)間和配送半徑之外的空白時(shí)段。對(duì)于瑞幸來說，這能夠延長用戶消費(fèi)周期、提高單用戶LTV。

某種程度上，即飲咖啡是瑞幸必須去做的品類，因?yàn)殚T店已經(jīng)“裝不下”更多咖啡需求了。

截至2026年一季度末，瑞幸門店數(shù)達(dá)到33596家，中國市場第一、全球第二。按中國3300多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)粗略計(jì)算，平均每個(gè)縣都有約10家瑞幸。門店當(dāng)然還能繼續(xù)開，但數(shù)量、營業(yè)時(shí)段和覆蓋半徑，終究都有上限。

貨架則完全不同。

無論是電商平臺(tái)、便利店、商超，還是高速服務(wù)區(qū)、校園、自動(dòng)售貨機(jī)，它們共同構(gòu)成的是一個(gè)比門店更寬、更長尾的銷售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)建立起品牌認(rèn)知的消費(fèi)品牌來說，這意味著新的增量空間。

瑞幸即享咖啡已經(jīng)在這門生意上嘗到了甜頭。

除了咖啡液在2025年賣出超過4億杯，2026年3月，瑞幸即享咖啡還在天貓、抖音、京東三大平臺(tái)拿下咖啡麥片沖飲行業(yè)店鋪、咖啡液行業(yè)品類、掛耳咖啡行業(yè)品類、咖啡豆/粉熱銷店鋪等榜單TOP1。這些持續(xù)且全面的戰(zhàn)績，共同構(gòu)成了瑞幸即享咖啡在預(yù)包裝咖啡賽道全面領(lǐng)跑、多點(diǎn)開花的市場格局。

與此同時(shí)，即享業(yè)務(wù)并沒有擠壓門店增長。瑞幸2026年一季度財(cái)報(bào)顯示，其自營門店收入同比增長32.6%，聯(lián)營門店收入同比增長44.9%。這說明，線上線下并不是此消彼長，而是開始形成雙輪驅(qū)動(dòng)。

新上市的瓶裝即飲咖啡，或?qū)⒊蔀槿鹦以谪浖苌线~出的重要一步。

首批三款產(chǎn)品采用300ml PET瓶包裝、無菌冷灌工藝，保留了高識(shí)別度的藍(lán)白視覺。終端售價(jià)單瓶約6-7元，已經(jīng)切入即飲市場最敏感、競爭也最激烈的大眾價(jià)格區(qū)間。

咖啡正在越來越像一種日常補(bǔ)給，而不只是偶爾消費(fèi)的飲品。價(jià)格友好、高頻復(fù)購、即時(shí)滿足，這些原本屬于日用消費(fèi)品的特征，正在更多地出現(xiàn)在咖啡身上。

 二、即飲咖啡，到了該重做一遍的時(shí)候 

RTD（Ready to Drink）咖啡最成熟的市場是日本。

作為即飲咖啡發(fā)源地，日本2023年RTD咖啡市場規(guī)模達(dá)到9300億日元，約合人民幣430億元，占飲料市場總額的8%左右。日本有喝咖啡的職場文化，相比平均售價(jià)在20-30元一杯的門店現(xiàn)磨咖啡，RTD咖啡方便又便宜，它們主要在便利店和自動(dòng)販賣機(jī)銷售，價(jià)格普遍在10元以下。

但中國市場過去并不具備同樣的條件。

很長一段時(shí)間里，中國咖啡消費(fèi)更偏向生活方式屬性，外資品牌賣的不只是咖啡本身，還有“第三空間”和社交體驗(yàn)。真正改變這一格局的，是瑞幸這樣的本土品牌。通過咖啡創(chuàng)新、數(shù)字化運(yùn)營和高密度開店，瑞幸把咖啡從少數(shù)人的生活方式，變成了更多人的日常飲品。

到2025年，中國咖啡市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2181億元，其中現(xiàn)磨咖啡市場超過1880億元。也就是說，中國人已經(jīng)養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣，但更多消費(fèi)仍然發(fā)生在門店和外賣體系里。

這也是為什么，盡管外資品牌很早就進(jìn)入中國RTD市場，整個(gè)賽道到2025年仍只有77.8億元規(guī)模。問題不只是“現(xiàn)磨太強(qiáng)”，還在于這條賽道一直缺少真正適配中國消費(fèi)者當(dāng)下需求的產(chǎn)品和品牌。

一些外資咖啡品牌受限于過去形成的品牌心智比。如建立在“第三空間”上的品牌溢價(jià)，一旦離開門店、以瓶裝形式出現(xiàn)在貨架上，價(jià)格就容易顯得有些立不住。

而這幾年，中國咖啡消費(fèi)習(xí)慣正在變化。

從2020年到2025年，中國年人均咖啡飲用量從9.1杯提升到22.3杯。雖然和日本市場約200杯的水平相比仍有距離，但增速本身已經(jīng)說明問題：越來越多年輕人喝咖啡，是為了提神，或者只是順手買一瓶。換句話說，是消費(fèi)者先把需求擺出來了。

某種程度上，是消費(fèi)者把瑞幸送上了貨架。截至2026年一季度，瑞幸累計(jì)交易用戶達(dá)到4.73億，月均交易客戶數(shù)達(dá)到9309萬。對(duì)大量消費(fèi)者來說，“便宜好喝”的心智已經(jīng)足夠牢固。當(dāng)RTD咖啡出現(xiàn)時(shí)，用戶不需要重新學(xué)習(xí)一個(gè)品牌，只需要接受一種新的消費(fèi)形式。

這會(huì)成為瑞幸在即飲咖啡賽道里最重要的起點(diǎn)之一。

三、瑞幸的優(yōu)勢，能不能搬到貨架上？

從現(xiàn)制到即享，瑞幸要完成的，本質(zhì)上是一場品牌力、產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈能力的遷移。

 1. 先看產(chǎn)品

首批上線的生椰拿鐵、柚C美式、經(jīng)典美式，幾乎就是從瑞幸過去九年、幾十億杯門店銷量中篩出來。尤其是生椰拿鐵，累計(jì)銷量早已突破20億杯。換句話說，瑞幸不是在賭一個(gè)全新的口味，而是在把已經(jīng)被門店驗(yàn)證過的爆款，重新裝進(jìn)更適合貨架的包裝里。

比起傳統(tǒng)飲品品牌，瑞幸更像一個(gè)高度數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品公司。從門店運(yùn)營、產(chǎn)品研發(fā)到定價(jià)、供應(yīng)鏈管理體系，瑞幸都是基于數(shù)據(jù)搭建的。

以新品研發(fā)為例，傳統(tǒng)飲品研發(fā)往往要經(jīng)歷大量市場調(diào)研、概念設(shè)計(jì)、小范圍測試再上市，周期通常長達(dá)6—18個(gè)月；而瑞幸依托高頻交易和海量用戶反饋，能更快完成口味測試和產(chǎn)品迭代，把周期縮短到幾周，同時(shí)大幅提升新品成功率。

瑞幸知道用戶喜歡什么，也知道不同城市、不同人群偏好什么，這讓它在做即飲產(chǎn)品時(shí)起點(diǎn)更高。

全球原產(chǎn)地、椰乳原料保障、大宗咖啡豆采購與鎖價(jià)，這些能力原本就是為瑞幸整個(gè)咖啡體系服務(wù)的。現(xiàn)在，瓶裝即飲產(chǎn)品可以直接得益于這套基礎(chǔ)設(shè)施。

隨著青島生產(chǎn)中心投產(chǎn)，瑞幸未來將形成四地協(xié)同的烘焙供應(yīng)矩陣，總產(chǎn)能預(yù)計(jì)超過15.5萬噸，創(chuàng)下中國咖啡行業(yè)烘焙產(chǎn)能紀(jì)錄。

 2. 再看品牌

4.73億累計(jì)交易用戶，本身就是用戶心智競爭力的一部分。尤其在即飲場景里，消費(fèi)者決策時(shí)間極短，熟悉度往往比復(fù)雜說服更重要?！叭鹦摇倍忠呀?jīng)建立起“便宜好喝”的消費(fèi)心智，這讓它在貨架上擁有更高的被優(yōu)先選擇概率。

首日線上銷量突破100萬瓶，已經(jīng)驗(yàn)證了這種品牌勢能的平移。王一博成為瑞幸即享咖啡全球品牌代言人，則進(jìn)一步放大了新品討論度和觸達(dá)面。

當(dāng)然，貨架生意和門店生意終究是兩套規(guī)則。

在線下渠道，便利店、商超、自動(dòng)售貨機(jī)的終端運(yùn)營能力，仍需要時(shí)間去啃；在價(jià)格帶上，RTD咖啡面對(duì)的也不是單一競品，而是茶飲、功能飲料、瓶裝水等更廣義的即飲替代品。

瑞幸把門店時(shí)代已經(jīng)驗(yàn)證過的風(fēng)味和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，帶到貨架上，有可能重新定義即飲咖啡的價(jià)格錨點(diǎn)，激活這個(gè)原本不夠熱的賽道，讓更多品牌和渠道開始認(rèn)真對(duì)待RTD咖啡。

 結(jié)語 

說到底，咖啡這門生意走到今天，賣的早就不只是風(fēng)味了。

它賣的是那些很具體的時(shí)刻：清晨通勤路上還沒完全醒過來的腦子，下午三點(diǎn)辦公室里快要散掉的注意力，高速服務(wù)區(qū)里那種說不上來的疲憊，還有出差路上、開會(huì)間隙、趕方案之前，人對(duì)“趕緊提提神”那一點(diǎn)點(diǎn)樸素的需求。

過去，這些時(shí)刻很多都不屬于現(xiàn)制咖啡。

門店再多，也總有夠不著的地方；外賣再方便，也總有來不及的時(shí)候。于是，很多人只能在那些瞬間里，短暫地想一下瑞幸，然后作罷。

現(xiàn)在，瑞幸顯然不想再讓這種想念停在“想一下”。

如果說過去幾年，瑞幸最成功的事，是讓更多中國人開始習(xí)慣喝咖啡；那么接下來它要做的，可能是讓咖啡變得更像一瓶水、一盒牛奶、一件隨手就能拿到的日用品。

而這件事一旦做成，很多過去只能想一想的時(shí)刻，都會(huì)被它接住，咖啡會(huì)從“去門店買”，慢慢變成“伸手就有”。