還記得“五分鐘看完一部電影”的短視頻嗎？這種基于電影上映后的速食解說(shuō)，讓大家無(wú)需買票就能了解一部電影的梗概。這些年反了過(guò)來(lái)，電影自己的短視頻營(yíng)銷蔚然成風(fēng)，然而“貨不對(duì)板”“預(yù)告即全片”等問(wèn)題卻在暴露，屢有上當(dāng)受騙的觀眾在影片評(píng)論區(qū)抱怨。

　　短視頻讓影片有社交屬性

　　短視頻病毒式傳播之所以能吸引人，是因?yàn)槠鋬?nèi)容邏輯在于夸張化和奇觀化，摘取片中高濃度情緒片段，不做前奏鋪墊，或賣慘、或煽情、或獵奇，直給人物沖突與故事高潮，包括一個(gè)金句或者一個(gè)眼神等，催生情緒爆點(diǎn)，引發(fā)大家的參與感和表達(dá)欲。

　　還有一種就是“吊胃口”，讓大家知道電影制作有多不容易，演員演技有多精湛，故事劇情有多勁爆。“看哭了”“笑瘋了”是此類短視頻評(píng)論里的關(guān)鍵詞，也促使此類視頻得以快速下沉傳播。

　　縱觀今年多部爆款電影，不少影片的口碑雖一降再降，但票房一騎絕塵，與它玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷多少有些關(guān)聯(lián)。短視頻營(yíng)銷的花活多且卷，不斷放大影片給到的情緒價(jià)值，促使影片具有社交屬性。

　　比如《消失的她》，短視頻營(yíng)銷捆綁反戀愛腦、泰國(guó)孕婦墜崖案、畸形秀等熱點(diǎn)話題，得以不斷破圈；《孤注一擲》官方短視頻號(hào)，圍繞詐騙團(tuán)隊(duì)魔性洗腦口號(hào)、分工明確體系的視頻不少，特別是演員王傳君喊出“想成功先發(fā)瘋”的短視頻物料，不僅讓這部片子火了，也讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變了打法，將宣傳重心放到王傳君飾演的詐騙頭子身上，最終熱度不斷提升；再看《封神第一部》，前期宣傳走了彎路，注重展現(xiàn)服化道用心，被觀眾吐槽“放不下架子”，不夠接地氣，中后期片方瞄準(zhǔn)短視頻后，制造了“哈基米”“U23”“質(zhì)子團(tuán)”等熱梗，讓《封神》話題度大漲；《堅(jiān)如磐石》官方號(hào)“鄭剛不僅有情人，連情人的外甥女都不放過(guò)，鄭剛和曉薇居然是情人關(guān)系”等內(nèi)容，引發(fā)網(wǎng)友好奇，紛紛貢獻(xiàn)電影票。

　　未映片段都剪成短視頻了

　　不可否認(rèn)，短視頻營(yíng)銷也是一把“雙刃劍”。一方面，通過(guò)鋪天蓋地的短視頻切片宣傳，拉高觀眾期待值，吸引觀眾走進(jìn)影院，另一方面，短視頻將片中最具奇觀的片段提前釋出，也容易讓觀眾在觀影后產(chǎn)生心理落差。

　　今年此類情況更是突出，上映的多部影片就被吐槽過(guò)“短視頻預(yù)告即精華，沒(méi)必要進(jìn)影院看全片”。此前上映的《燃冬》本身是一部文藝片，但為了迎合短視頻較為下沉的風(fēng)格，被片方宣傳成了三角戀故事，喊出了“七夕必看愛情片”的口號(hào)，讓很多沖著奇情去的觀眾直呼被騙。

　　《堅(jiān)如磐石》官方甚至“卷”到將電影中未映的片段剪輯成短視頻流出，導(dǎo)致不少觀眾發(fā)問(wèn)“為啥刷到的片段，我在電影院沒(méi)看到”，還有觀眾質(zhì)疑正片與宣傳物料貨不對(duì)板，這算不算詐騙式營(yíng)銷。

　　事實(shí)上，電影借助短視頻營(yíng)銷撬動(dòng)高票房，要追溯到2017年的《前任3》，當(dāng)時(shí)“于文文吃芒果”片段，以及影片神曲《體面》《說(shuō)散就散》，在短視頻平臺(tái)一戰(zhàn)成名，助力這部制作成本幾千萬(wàn)、豆瓣分僅5.5的影片拿下19.42億票房。然而，今年國(guó)慶檔《前任4》復(fù)制此路卻不算成功，“情感坦白局”，以及于文文演唱的主題曲《何必》都未像前作一樣形成病毒式傳播。

　　行業(yè)不該被短視頻營(yíng)銷拿捏

　　營(yíng)銷確實(shí)可以一定程度放大電影價(jià)值，但其核心仍在電影本身。

　　用來(lái)宣推營(yíng)銷的短視頻，也應(yīng)豐富內(nèi)涵，不能只停留在哭和笑上。當(dāng)煽情、賣慘成為短視頻營(yíng)銷的慣用套路，只會(huì)招致反感，甚至反噬電影口碑。更值得警惕的是，短視頻營(yíng)銷對(duì)票房有助力的同時(shí)，也給電影行業(yè)帶去了負(fù)面效應(yīng)。短視頻營(yíng)銷的邏輯，逐漸侵入到電影內(nèi)容創(chuàng)作層面，使得電影滑向輕邏輯、重高潮的碎片式創(chuàng)作，這一點(diǎn)在電影市場(chǎng)已有所體現(xiàn)。

　　營(yíng)銷應(yīng)為電影所用，而不能破壞電影本身，否則就是本末倒置。好萊塢導(dǎo)演羅素兄弟曾在接受采訪時(shí)表示，如今的觀眾善于預(yù)測(cè)分析，必須非常聰明地制作預(yù)告片，要努力讓營(yíng)銷宣傳工作別破壞電影所帶來(lái)的驚喜。

　　因此，電影行業(yè)不該被短視頻營(yíng)銷拿捏，應(yīng)多方探索，兩者的融合應(yīng)更有機(jī)更良性，做到主次有序，互相促進(jìn)，才是電影行業(yè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

　　揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?孔小平

　　《揚(yáng)子晚報(bào)》2023年10月24日A11版